El fenómeno “low cost” está hace ya tiempo de moda. Ahora queremos bueno, bonito y regalado. Está claro que cuando aprieta la crisis todo el mundo se tiene que apretar el cinturón y rebajar precios como pueda para mantener o minimizar el descenso de las ventas.
Lo más conocido de este fenómeno son los billetes de avión, que, a veces (yo nunca lo he encontrado) suele ser de “cero euros”, más algunas tasas etc. que se han olvidado…
Nunca he comprendido cómo se puede vender un billete a “cero euros”, pero alguna explicación tendrá.
Sin embargo hay otro tipo de “low cost” que son las marcas blancas, y afectan sobre todo a alimentación y de eso sí que estoy algo enterado.
El funcionamiento consiste en que las grandes cadenas de distribución – que son las que tienen los clientes finales y por tanto hacen las ventas- encargan la fabricación de : cervezas, yogures, leche, aceites, productos de limpieza, etc. a unos fabricantes para que les hagan esos productos con la marca de la cadena de distribución.
Ello hace que los precios de venta sean inferiores a los de las marcas tradicionales, pues se ahorran la publicidad, la comercialización y fuerza de ventas, etc.
A cambio esos fabricantes sacan mayor rentabilidad a sus instalaciones que comparten para fabricar tanto los productos con su propia marca como los del distribuidor.
Hasta aquí todo bien, ganan todos: el fabricante, la cadena de distribución y el cliente final.
Pero hay alguno al que no le va tan bien, y es al fabricante de la marca líder. Este ha visto que sus ventas bajan ostensiblemente y por eso empiezan ahora una campaña publicitaria en la que 37 marcas “de toda la vida” se aúnan para decirnos que venden “calidad, innovación y confianza”.
Voy a tratar de desmontar esos tres argumentos.
Calidad: cuando Mercadona o Carrefour, etc. encargan a un fabricante un producto equis con su marca, yo no dudo que le obliguen a dar una calidad que pueda estar al nivel de las marcas líderes, pues se jugarían demasiado al escatimar en calidad y su futuro se iría abajo. A mayor abundancia, hay y ha habido fabricantes de esas marcas líderes que (para rentabilizar más sus instalaciones) les fabrican a los distribuidores los productos de marca blanca, y lo hacen con el mismo personal, en las mismas instalaciones y con similares materias primas que los que luego nos venden con su marca líder (o sea mucho más caros), por tanto, la calidad es similar entre las marcas líder y las blancas.
Innovación: Vds. me dirán qué innovación tiene Coca Cola (que tiene el secreto de la fórmula bien guardado desde que se fundó), o Carbonell (ya me dirán que variación de aceites tiene, salvo el grado de acidez), o Cola Cao (que lo recuerdo igual desde mi más tierna infancia), o Cruzcampo, La Casera, Schweppes….. y así hasta 37. Lo que hacen estas empresas es hacer productos “sin”, “light” , con sabores y cosas por el estilo, pues el tipo de productos tampoco da para mucho más. La única marca que, a mi modo de ver, se destaca más en innovación es Danone, que hace ya algún tiempo está sacando productos que se orientan más al concepto producto-medicamento, que al normal de alimentación, por lo que quizá no nos sorprenda que, para salirse de estos circuitos, vuelva a sus orígenes, o sea, a venderlos (al menos parte de ellos) en las farmacias y así no entrar en esta guerra de precios.
Confianza: La confianza se gana a través del tiempo, y si las marcas líderes la tienen, también se la están ganando, y cada vez más, las cadenas de distribución.
Así pues a esas marcas líderes, que ahora es normal que se pongan nerviosas, les toca apretarse el cinturón y ganar mucho menos que en años anteriores, y ganar menos no quiere decir perder, pues a eso nadie está dispuesto.
Modestamente creo que las grandes marcas fallaron en su estrategia al no haberse metido a través de sus compañías financieras en el capital de las grandes distribuidoras, pues aunque estas irían a lo suyo, habrían podido obtener información anticipada de cuales eran sus estrategias de y, en función de ello, haberse preparado para el futuro que ya nos ha llegado. Aunque a los líderes les quedaría la alternativa de saltarse al intermediario (cadena de distribución) y vender directamente por Internet, pero veo un poco lejano llegar al de Seur a cada domicilio con los pedidos de yogures, cervezas, mantequilla, leche……
Aunque vete a saber……
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